價格戰(zhàn)不僅僅是指通過降低旋挖機價格促銷的，激進的商務政策降低了旋挖機的購買門檻，也屬于價格戰(zhàn)的范疇，如：“零預付”、“低預付”、“賣整機贈送配件”和“終身免費維修”等，這些都給企業(yè)帶來了巨大的風險，很多這類激進的商務政策恰恰是中國企業(yè)的“營銷創(chuàng)新”。

中國工程機械行業(yè)較主要的產(chǎn)品是旋挖鉆機，由于外資品牌較先占領了旋挖鉆機的市場，確立了較高的銷售價格，這些年無論挖掘機等設備的價格戰(zhàn)打得多么慘烈，旋挖機一直都維持著高價格和高利潤，各個品牌只是在商務條件上比拼。但是，這種平衡在近期兩年也發(fā)生了改變，也許僅靠商務政策已經(jīng)不起作用，一些旋挖機品牌已經(jīng)開始直接降價，有些品牌又回到了“寧可不賺錢也要達成市場占有率目標”的瘋狂時代。每家企業(yè)都在抱怨價格戰(zhàn)讓他們的利潤“薄得像一張紙”，可是就像抽煙成癮的人一樣，一邊談吸煙有害健康，一邊卻不停地繼續(xù)抽。每當管理層提出新一年市場占有率目標時，理所當然地就是先降價或更激進的商務條件。

旋挖樁機行業(yè)有個奇怪的現(xiàn)象，一方面每家企業(yè)都對價格戰(zhàn)深惡痛絕，另一方面，多數(shù)企業(yè)又都樂此不疲地積極投身到價格戰(zhàn)當中，通過降價來追逐著市場占有率。是什么讓我們對旋挖機價格戰(zhàn)情有獨鐘？

一.價格戰(zhàn)的成因

價格戰(zhàn)的原因很復雜，“薄利多銷”的錯誤觀念誤導了幾代中國人，國外也有價格戰(zhàn)，但從來沒有像在中國這樣缺乏理性，很多企業(yè)常常是抱著“勢在必得”的信念參與競爭，一旦中國企業(yè)加入競爭，整個行業(yè)都會“寸草不生”。價格戰(zhàn)的原因主要有以下三個方面：

1、客戶原因?？蛻舻南M觀念和消費能力存在著巨大差異，絕大多數(shù)客戶還屬于“價格敏感型”，特別是這些年客戶的日子并不好過，利潤越來越薄，賺錢越來越難，旋挖機手的工資每年上升，燃油的價格不斷上調(diào)，可越來越多的旋挖機設備保有量讓租賃費難以提升，你不愿意售賣有人售賣，很多工程還普遍存在著欠款的問題，導致客戶在購買設備、零件和維修方面的支出更加敏感。

2、市場原因。從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。隨著4萬億刺激了市場需求井噴式增長，導致很多企業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，為了消化這些過剩的產(chǎn)能，惟一的出路就是增加銷量，而降價總能引起市場的積極反應，企業(yè)只好通過降價來消化過剩的產(chǎn)能；

3、企業(yè)原因。隨著中國制造的發(fā)展和技術進步，外資品牌和國產(chǎn)品牌旋挖機設備的差異化越來越小，缺少技術門檻的保護，能拼的就只有拼價格了，新入市的小品牌希望獲得更高的市場份額，副廠件希望蠶食原廠件的份額，每家企業(yè)都不愿意在這種競爭中敗下陣來，而價格戰(zhàn)是至簡單、快捷的方法，而且屢試不爽。

中國企業(yè)在市場競爭中常常會殺紅了眼，為了拿下合同而忘記自己的底線，那些“零預付”和“終身免費維修”等非理性的政策就是這樣出臺的，有誰在做出這些決策之前做過科學的評估和論證呢？南京無限達小編認為：價格戰(zhàn)至大的原因是缺少理性的思考，就像諾貝爾獎獲得者羅素所說：“這個世界的問題在于聰明人充滿疑惑，而傻子們堅信不疑?！奔热淮蠹叶荚诮祪r，那一定是有道理的，我們也務必跟著降價，否則就會被其他企業(yè)拉開差距。

二.價格戰(zhàn)的結果

2003年是中國工程機械行業(yè)高速發(fā)展的一年，營業(yè)額達到了1036億元，年底時每家企業(yè)都笑逐顏開。10年后的2013年，行業(yè)的營業(yè)額增長到了5663億元，大約是10年前的5.5倍，中國已經(jīng)成為世界上至大的工程機械單一市場，可是年底時每家企業(yè)卻都愁眉苦臉。為什么？面對比10年前增加了數(shù)倍的市場，中國企業(yè)的利潤比一年前下滑了約百分之五十，還有大量的債權設備被拖回企業(yè)。當市場增長不再強勁時，那些激進的營銷策略導致的財務風險就暴露出來了，按照正常的邏輯，增長如此迅猛的中國市場應該給行業(yè)里的每家企業(yè)都帶了豐厚回報，可結果卻產(chǎn)生了很多壞賬和痛苦。

有人說，價格戰(zhàn)至大的受益者是客戶，事實果真如此嗎？代理商協(xié)會曾經(jīng)做過代理商生存狀態(tài)調(diào)查，可是誰做過行業(yè)客戶生存狀態(tài)調(diào)查？2003年工程機械用戶的生存環(huán)境比今天要好很多，競爭對手少，租賃費高，機手工資低，燃油費用低……當一個市場只需要1000臺設備就能滿足工程需求時，企業(yè)卻通過價格戰(zhàn)銷售出2000臺設備，超賣了1000臺，結果就破壞了行業(yè)的生態(tài)圈，導致設備開工率下降，租賃費難以上漲，客戶惡性競爭……傾巢之下，焉有完卵？價格戰(zhàn)并沒有讓客戶受益，在5年的市場下滑期間，我們看到的是無數(shù)的逾期設備被代理商拖回來、企業(yè)與客戶之間的一個個官司，多少客戶由于購買工程機械變得傾家蕩產(chǎn)？為什么免費的服務還無法留住客戶？客戶需要的是運行的設備給他們帶來的回報，免費并不能幫他們解決設備的問題。

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